科技频道小米OPPO价位逼近三星冲高端 国产手机为何要向性价比说

科技频道 2020-05-2281未知admin

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  华为受Mate 7爆红鼓舞,在2015年发布Mate S,大胆冲击4000以上高端市场,最高价和iPhone相差无几,结果没能拳打三星,脚踢苹果,反而在市场惨败。

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  国产手机无一例外选择了和日本汽车同样的成长道,先通过性价比吸引市场注意,通过薄利多销完成资本积累,经营实力上升后冲击高端市场。

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  经过50来年奋斗,众多日本汽车制造商中,唯有丰田在豪华车上有所作为,但也没有撼动奔驰、宝马、奥迪等老牌豪华车制造商的行业地位。

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  以下为正文:

  截至3月10日,一线年尚未发布旗舰手机的仅剩华为了。但如果没有意外和惊喜的线年起,国产旗舰手机早已步调一致地选择了涨价。

  对涨价最为积极的是小米。小米10 Pro的高配版售价6000,创下小米旗舰多年来的价格记录,然而随着OPPO Find X2高配版创下7000的记录,小米旗舰又显出“性价比”来。从价位上看,小米高配价位已和三星S10起售价相同,OPPO Find X2高配价位则和三星S20起售价一样。

  对提价的步伐,雷军似乎仍嫌不够,他在社交上表示:“小米品牌手机已放下对价格的,不惜一切追求极致体验,全力以赴冲击高端市场。”

  从定价上看,国产手机也许从未如此接近过高端梦想,但在市场那里,则又是另一道风景。

  国产手机集体低利润

  国产手机之所以急于冲击高端市场,和背负的15%行业利润压力有关。

  自2014年国产手机抓住4G换机红利,迎来大爆发后,一直没有摆上的宿命:赚了销量却没赚到多少利润。整个智能手机行业的利润分布呈现“二八定律”态势。科技频道根据市场调研机构Strategy Analytics的数据,2016年全球智能手机行业的营业利润约为537亿美元,其中苹果的营业利润高达449亿美元,三星营业利润为83亿美元。

  也就是说,苹果仅凭一家之力,就拿走了整个行业的83.61%的营业利润,三星分得15.46%的利润,全部国产手机抢到的行业利润比例不超过1%。这个调查数据未必准确,但国产手机集体利润微薄却是不争的事实。

  另外,市场调查Counterpoint发布的2019年全球十大畅销手机榜单上,国产手机仅有OPPO A5上榜,这款手机的起售价不超过800元,而在2018年的榜单上,同样只有一款国产手机入榜——小米5A,售价不超过700元。

  出货量的绝大部分来自于低端机型这一现实,削薄了国产手机赚取的利润,因为在任何市场,低端产品大都难逃赔上利润赚吆喝的宿命。

  其实稍加就可以发现,苹果之所以能攫取行业绝大部分利润,和其高端市场爆款频出而且年年保持有一定关系。在Counterpoint的全球十大畅销手机榜单中,苹果的产品有6款上榜,包括老中青三代,完整覆盖3千到1万元的中高端以及超高端市场。

  可以说,高端市场缺乏全球爆款,已经成为国产手机成长的最大烦恼,而薄如刀片的利润又影响到国产手机的可持续发展。正因为现实逼人,2018年以来,国产手机才要接二连三冲击高端市场。

  更重要的是,从目前的情形看,国产手机也具备了冲击高端市场的有利条件。

  苹果三星先后让出7千以下市场

  国产手机进军高端市场,第一关就是价格。

  iPhone自2013年12月23日正式登陆中国市场以来,直到2016年iPhone7发布,科技频道旗舰起售价一直在5288至5388之间,当时,国产手机一直在3千元以下区间。其间,华为受Mate 7爆红鼓舞,在2015年发布Mate S,大胆冲击4000以上高端市场,最高价和iPhone相差无几,同时与三星旗舰S系列和Note系列价位区间重叠。

  但由于品牌影响力有限,加之产品设计包括电池出现明显短板,结果Mate S没能拳打三星,脚踢苹果,反而在市场惨败。意识到国产旗舰手机依然被性价比的尴尬现实后,华为起膨胀火热的野心,晚Mate S三个月发布的Mate8迅速滑到3千元价位区间,和iPhone保持相当远的距离。

  可以说,苹果和三星两大老牌对手,已经成为国产手机进军高端市场的最大障碍。

  但2018年情况起了变化,苹果发布全新的旗舰产品iPhone X,起售价提到8388元,加上iPhone8系列ID设计炒冷饭,在6千元以下市场早已失去了往日的杀伤力。国产手机乘机而起,OPPO复活已消失多年的旗舰Find系列,推出Find X,价格最高达到6000,vivo的新旗舰NEX最高达5000。华为的步子则迈得更大,将旗舰Mate系列拆分出标准版和Pro版,Pro版成功打入6千到7千价位区间。

  到2020年时,市场的形势向更利于国产手机的方向发展。三星在中国市场彻底落败,旗舰S20起售价达7千,等于自动放弃7千以下市场,苹果的旗舰iPhone则8千以上市场,8千以下市场则主要通过过气旗舰和平价款iPhone XR/11填补。但过气旗舰和iPhone XR/11短板明显,在摄像头光学变焦倍数和ID设计等方面落后于国产旗舰,加上5G网络的缺失,使得其在全员5G化的国产旗舰手机面前,战斗力远没有想象中大。

  结果就是,雷军将小米10 Pro的起售价格最高定到6千,OPPO Find X2 Pro的最高价则达到7千,如无意外,将在3月26日发布的华为P40 Pro最高价也将达7千左右。

  即使国产旗舰手机的价格不再是过去亲民的样子,但在苹果、三星的旗舰手机面前,还是显得性价比十足。可以说,苹果、三星旗舰手机迫于品牌形象和利润率压力,不得不让出市场空间,正好给了国产旗舰手机驻足的机会。

  日本汽车模式的桎梏

  现在,国产手机已经杀进高端市场,还不断攻占高阶价位,但如何真正立足,却是摆在华为、OPPO、小米和vivo面前的实实在在的挑战。

  国产手机进军高端市场的打法,其实和日本汽车品牌发展模式一脉相承。

  上世纪 40 年代前后诞生的日本汽车企业,在最初的国际化过程中,和车、美国车相比,普遍面临品牌、资本、技术积累不足的问题,于是选择从低端车开始切入国际市场,主要通过学习、模仿、购买技术等方式完成研发,科技频道然后利用产量及低价优势薄利多销,慢慢完成资本、技术、品牌等积累后,再进行市场转型,冲击高端市场。

  经过50来年奋斗,众多日本汽车制造商中,唯有丰田在豪华车上有所作为,但也没有撼动奔驰、宝马、奥迪等老牌豪华车制造商的行业地位,难以跨越低端到高端转型的障碍,足见这种模式的桎梏。

  目前,国产手机无一例外选择了和日本汽车同样的成长道,先通过性价比吸引市场注意,通过薄利多销完成资本积累,经营实力上升后冲击高端市场。然而这样从低往高处打的模式,带来的问题就是低端、低价的品牌形象一旦形成,想要转型就会很困难,因为市场对品牌及其产品的印象已经根深蒂固。正因为如此,雷军才在小米9定价问题上左右为难,定价接近4千怕米粉不接受,定价低于3千又不利于冲击高端市场,最后定在3千,结果冲击高端仍然失败。

  撕掉性价比标签,正成为小米进军高端手机市场的当务之急,这也是当网友说小米10在一众国产旗舰手机中显出性价比时,雷军急于用“放弃价格”撇清的原因。同样地,OPPO选择给自己的旗舰一个和三星旗舰手机接近的价格,也是要和“性价比”三字界限,意欲走出日本汽车模式的桎梏。

  定一个高端价格容易,打造一个高端品牌却非易事,不仅需要极致的产品体验,更需要时间的沉淀,以及品牌调性的精确塑造。

  国产手机的这场大考已经开始。

  万元市场,国产手机还有机会吗?

  目前,国产手机进军高端市场的主战场价位在7千以下,超高端的万元市场,国产手机是否有机会?

  万元市场一直被苹果把持,今年三星借新产品S20 Ultra杀入,结果亦未可知。但韩媒和机构对三星手机的这一并不看好。天风国际师琪此前就认为,三星S20创新点较少,将其销量相对于S10下调一到两成。《韩国报》近期报道,三星S20发布后,截至2月26日,同期销量较S10下跌50%,而下跌的原因之一,是过高的定价劝退部分持币代购者。

  S20尚且如此,价格更高的S20 Ultra可想而知。

  其实,稍加就会发现,在操作系统趋同的情况下,机仅凭堆硬件参数很难堆出差异化卖点,三星S20 Ultra的卖点包括1亿像素摄像头、10倍光学变焦、2K分辨率+120Hz高刷新率屏幕这些卖点,早已出现在国产手机,这就使得三星借S20 Ultra杀入万元市场前途未卜。

  也许有人会说,华为的折叠屏手机Mate X/Xs定价超1万5千元,却供不应求,是否能证明华为冲击万元市场成功?个人看法是,Mate X/Xs的销量不大,算不上现象级爆款,而且其中还有同情消费的加分,Mate X/Xs目前对华为来说,仍然是一款拉升品牌形象的产品,而非利润支柱。

  不过,也应该看到,华为Mate X/Xs的尝试表明,只要国产手机创新到位,国内用户还是愿意为万元手机买单的,但以国产手机目前的发展状况,万元市场还是一个远期目标,机会在将来,7千以下才是现实机会。

  总之,进军高端市场,是“华米OV”等国产手机不得不经历又必须经历的一场礼考试,过关后方能进入另一个成长空间,当然,就看谁能最先交出优秀答卷。

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